نقش ترجمه در تبلیغات بین المللی
نقش ترجمه در تبلیغات بین المللی چیست؟ اهمیت تبلیغات بین المللی برای برندها در بازار جهانی همواره بیشتر و بیشتر می شود. بیایید فرض کنیم که شما یک برند با محصولی شگفت انگیز برای عرضه هستید. شما این آرزو و هدف را دارید که آن را در سطح جهانی به فروش برسانید. بنابراین از اینجا به کجا خواهید رفت؟
برند شما چگونه علی رغم سفر از یک زبان و فرهنگ به زبان دیگر یا زبان ها و فرهنگ های دیگر اصالت خود را حفظ می نماید؟ چگونه این انتقالات را تبدیل به فرآیندی عاری از هرگونه مشکل می کنید؟ و در نهایت، چگونه محصول شما در کشورهای مختلف به موفقیت می رسد؟ (این امر هدف نهایی شماست – فارغ از چیزی که شما را به این سمت کشانده است.)
بنابراین، ترجمه نقشی حیاتی را در این امر بازی می کند. حتی می توانیم فراتر برویم و بگوییم که ترجمه پاسخی برای تمام سوالات بالاست. اما این ترجمه نمی تواند هر نوع ترجمه ای باشد. ترجمه تبلیغات به دلیل جنبه های زیادی که باید در نظر گرفته شوند کار پیچیدهای است. اغلب اوقات تبلیغات دارای قسمت های زبانی و غیرزبانی هستند. خود ترجمه یک شعار تبلیغاتی بسیار دشوار است (در ادامه بیشتر توضیح می دهیم)، چه رسد به زمانی که به طور مثال با صدا و تصویر نیز ترکیب شود!
در ادامه در مورد چالش هایی که ترجمه تبلیغات پیش روی شما می گذارند و راهکارهای توصیه شده برای اطمینان از موفقیت کمپین تبلیغاتی خود می خوانید.
ماهیت تبلیغات
هنگام ترجمه، رابطه نزدیک بین بخش های زبانی و غیرزبانی تبلیغات را نمی توان نادیده گرفت. عناصر زبانی شامل نام برند، شعار اصلی برند، شعار تبلیغاتی، متن تبلیغ و غیره می شود؛ در حالیکه قسمت های غیرزبانی، صدا و تصویر را در بر می گیرد. تمام این عوامل با همکاری هم باعث انتقال پیام می شوند و مفاهیم خلاقانه پشت تبلیغ را به نمایش می گذارند.
یک نمونه واضح از این دو جزء اصلی را می توان در کمپین تبلیغاتی ضد دخانیات که در زیر آمده مشاهده کرد. در این کمپین یک مرجع تصویری – سیگاری که در پیش زمینه تبدیل به سایه یک تفنگ می شود – شعار تبلیغاتی «کشیدنِ سیگار می کُشد» را تقویت می کند.
اغلب اوقات، ممکن است نوع تعامل این عناصر به وضوح مثال بالا نباشد، گرچه این تعامل همواره برای موفقیت یک کمپین حیاتی است. ممکن است پیامی قدرتمند یا یک شعار جالب توجه را برای مخاطبان جدیدی به وجود آورده باشید، اما اگر این پیام با تصویرسازی که برای همراهی تبلیغ طراحی شده همخوانی نداشته باشد چه؟ نتیجه این می شود که پتانسیل قدرتمند ترکیب تصویر و شعار به طور کامل از بین می رود. به طور خلاصه، ایده خلاقانه پشت تبلیغ با موفقیت ترجمه نمی شود.
چالش های ترجمه تبلیغات
انواع مختلف ترجمه شامل چالش های مختلفی می شوند. در حالیکه ترجمه فنی تماما در مورد دقت و اصطلاحات خاص است، اما ترجمه بازاریابی داستان دیگری است. ترجمه تبلیغات عمدتا به جای تمرکز بر روی کلمات به تمرکز بر روی پیام اشاره دارد.
در ترجمه تبلیغات رویکرد تحت اللفظی می تواند یک اشتباه بزرگ باشد – نه فقط به این دلیل که منجر به ضعف کمپین می شود، بلکه می تواند کمپینی فاجعه بار را به وجود آورد!
اگر در تلاشید تا محصول خود را در سطح جهانی تبلیغ کنید، جنبه های مختلفی وجود دارند که باید در هنگام ترجمه تبلیغات در نظر بگیرید. مشخصا انتقال یک پیام یکسان در تمام بازارها کلید اصلی است، اما آیا واقعا نیاز است که از کلمات یکسان نیز استفاده کنید؟
اگر ترجمه تحت اللفظی شما آنقدر خوش شانس باشد که منجر به فاجعه بزرگی نشود (که آفرین بر شما!)، هنوز هم به دلیل توجه بیش از حد به کلمات احتمال از دست رفتن مقداری از طراوت و تأثیر کلی پیام وجود دارد.
شعارهای تأثیرگذار با گستره ای از عناصر مختلف سروکار دارند. این عناصر شامل استعاره، اصطلاحات خاص، شوخ طبعی و واج آرایی می شوند، ولی محدود به این موارد نیستند. البته، ترجمه این موارد به زبان دیگر ساده نیست و نتیجه آن متنی خواهد شد که خواننده متوجه ترجمه بودن آن می شود. نیازی به گفتن نیست که این متن نتیجه دلخواه شما نیست!
از ترجمه تا ترجمه خلاق: بهترین راهکارها برای تطبیق تبلیغات خلاقانه
بیایید به محصولی که می خواهید در سطح جهانی به فروش برسانید برگردیم. قدم بعدی چه باید باشد؟ در این مرکز ما هر روز با چنین چالش هایی سروکار داریم و یاد گرفته ایم که بهترین راه برای مقابله با آنها رویکردی به نام ترجمه خلاق است.
نمی دانید در مورد چه صحبت می کنیم؟ در ادامه خلاصهای از ترجمه خلاق را می خوانید:
- ترجمه خلاق (Transcreation) به جای کلمات بر روی معنی تمرکز می کند. (چیزی که ما در اینجا نیاز داریم)
- ترجمه خلاق تمام ظرافت های پیام اصلی را دربر می گیرد و آنها را در زبان مقصد دوباره تولید می کند.
- ترجمه خلاق را می توان به عنوان مرحلهای میان ترجمه و نوشتن تبلیغات در نظر گرفت.
نوع توجه به ظرافت های فرهنگی نیز یکی از مواردی است که باعث موفقیت ترجمه خلاق می شود. این مورد اغلب اوقات میزان موفقیت کمپین شما را تعیین می کند.
ما در این مرکز هنگام ترجمه تبلیغات جنبه های مختلفی را در نظر می گیریم. در ابتدا، با توجه به تمام چالش های مطرح شده در بالا، نظیر اصطلاحات، شوخ طبعی و صدا، اثرگذاری پیام شما را به همان میزان اثرگذاری زبان مبدأ تبدیل می کنیم. در تمام مدتی که اصالت برند را حفظ می کنیم، مطمئن می شویم که صدای شرکت شما به وضوح و آسانی شناسایی شده و منسجم است.
همچنین به ارزش های مخاطب مقصد نیز احترام می گذاریم و با همکاری مترجمان درون بازاری مطمئن می شویم که کمپین شما در راستای گرایشات و خواست مشتریان است. تیم ما از مترجمان بازاریابی تشکیل شده که سالیان سال در این حرفه تجربه کسب کرده اند.
بنابراین، آیا آینده کمپین شما تنها در دستان یک مترجم/مترجم خلاق است؟ نترسید، ما این موضوع را نیز حل کرده ایم! ویراستاران ما – که آنها نیز در زمینه بازاریابی تجربه دارند – اینجا هستند تا بر روی متن کار کنند و مطمئن شوند که پیام شما، فارغ از خواننده، به اندازه کافی گیرا و جالب توجه هست.
آخرین و مهمترین نکته این است که بافت، کلید اصلیست. همانطور که در بالا توضیح داده شد، جنبه تصویری تبلیغات برای موفقیت یک کمپین حیاتی است. به این دلیل است که با کمک شما تمام مراجع مرتبط را در اختیار مترجمان خود می گذاریم و مطمئن می شویم که ترجمه خلاق آنها در بافتی که قرار است که در آن به نمایش درآید به خوبی ظاهر می شود.
ارزیابی موفقیت ترجمه تبلیغات
زمانی که با تبلیغات سروکار دارید، پارامترهای مرسومی که برای ارزیابی ترجمه استفاده می شوند کاربرد ندارند. موردی خلاقانه تر نیاز است – و علی رغم اینکه ترجمه خلاق اغلب نسبت به متن مبدأ وفادار نیست، اما مشخص شده است که این نوع ترجمه رویکرد درستی است.
هدف نهایی – آنچه واقعا اهمیت دارد – این است که آیا کمپین شما از نظر تجاری موفق است یا خیر. این امر از این طریق مشخص می شود که پیام خود را چقدر تأثیرگذار با مخاطب هدف تطبیق داده اید. از طریق این روش باید ترجمه تبلیغات را ارزیابی نمود و این چیزی است که ما در این مرکز برای آن تلاش می کنیم.